KI gestaltet die Kundenbeziehung neu, Apps haben einen Fokus auf Kundenbindung und Gesundheit und steigende Marketingbudgets und soziale Netzwerke gewinnen an Authentizität
Im Jahr 2026 etabliert sich die KI als treibende Kraft der Digitalisierung der Schweizer Versicherungsbranche: Sie optimiert die Kundenprozesse, gefährdet aber gleichzeitig die direkte Beziehung zwischen dem Versicherer und seinem Kunden, indem sie einen wachsenden Anteil der vorläufigen Bedarfsermittlung auf Plattformen übernimmt, die diese nicht kontrollieren – dies ist der rote Faden dieser Ausgabe. Parallel dazu entwickeln sich mobile Apps zu Ökosystemen für Kundenbindung und Gesundheitsvorsorge, soziale Netzwerke gewinnen an Authentizität, doch die Budgets für digitales Marketing steigen stark und polarisiert an, während verantwortungsbewusste Digitalisierung weiter an Boden verliert.
Eine durch das digitale Marketing neu geordnete Top-5-Rangliste: Axa setzt sich an die Spitze
Axa übernimmt die Führung in der Rangliste, getragen von einer bemerkenswerten Leistung im digitalen Marketing und einer guten Dynamik bei den mobilen Apps, während Groupe Mutuel auf Platz zwei von der Benutzererfahrung auf seiner Webseite und seinen mobilen Ergebnissen profitiert. Sanitas (3. Platz) verzeichnet den stärksten Aufstieg in der Rangliste dank einer Kombination aus bezahltem digitalem Marketing und Web-Erfahrung. Helsana muss den ersten Platz zum vierten wechseln, während der TCS die Top 5 abschliesst, getragen von seiner Dominanz in den Bereichen Web-Reichweite, organische Suchmaschinenoptimierung (SEO) und durch generative KI generierter Traffic (GEO). Die Abstände verringern sich: Der Wettbewerb entscheidet sich nun eher durch die Ausgewogenheit zwischen den vier Dimensionen als durch die Stärke eines einzelnen Kanals.
Generative KI erobert einen wachsenden Anteil der Web-Nutzer zur Bedarfsermittlung
Webseiten öffnen sich für Chatbots, wie beispielsweise Alva bei Sanitas (ursprünglich mobil und nun auch im Web verfügbar) oder Clara bei Helvetia, die durch generative KI ergänzt wird. Externe Chatbots (ChatGPT, Claude, Gemini) machen im Durchschnitt zwar noch nur etwa 1 % des eingehenden Traffics aus, doch ihre Rolle geht weit über diese Zahl hinaus: Die Bedarfsermittlung bei potenziellen Versicherungsnehmern findet zunehmend bereits im Vorfeld auf diesen Plattformen statt – manchmal sogar auf Kosten des Besuchs auf der Webseite des Versicherers selbst. Die Feststellung spricht für sich: Eine hohe GEO-Sichtbarkeit (Allianz, Zurich, Helvetia) führt nicht automatisch zu mehr direktem Traffic – ein Zeichen dafür, dass sich die Zielgruppe und der Wert hin zu generativen KI-Systemen verlagern. Die Web-Performance misst sich mittlerweile ebenso an der Benutzererfahrung wie an der Fähigkeit, von KI-Systemen empfohlen zu werden, wobei das Risiko besteht, dass die Kundenbeziehung bereits im Vorfeld an Bedeutung verliert.
Das Smartphone – ein neues Terrain für Kundenbindung und Gesundheitsvorsorge
Mobile Apps werden zu Hebeln für die tägliche Aktivierung: CSS Coin und Visana MyPoints erfinden die Kundenbindung rund um das Thema Gesundheit neu, SWICA integriert einen Präventions-Podcast in Benevita. Die Patientenwege werden dank KI flüssiger (Compassana, Well, Sanitas Medgate, Concordia Medgate). Diese Service-Dynamik schlägt sich jedoch noch nicht vollständig in messbaren Leistungen nieder: Während die Aktualisierungsrate steigt (+8 % im Vergleich zu 2025), geht die Platzierung in den App-Stores deutlich zurück (im Durchschnitt -41 Plätze) und die Kundenzufriedenheit stagniert (durchschnittlicher NPS von 38 %, -3 Punkte).
Starkes Wachstum im digitalen Marketing, das jedoch von einer begrenzten Anzahl von Firmen getragen wird
Die Investitionen in digitales Marketing steigen um 17,6 % auf 42,1 Mio. CHF, angetrieben von einer Handvoll Firmen (allen voran Sanitas, Assura und CSS), die ihre Budgets aufstocken, während andere (Elvia, TCS, Visana, Concordia) diese deutlich kürzen: Der Markt polarisiert sich eher, als dass er gleichmässig wächst. Von diesem Anstieg profitieren vor allem Werbebanner (36,6 % der Investitionen, +30,3 Prozentpunkte) auf Kosten der bezahlten Suchmaschinenwerbung (61,8 %, -8,9 Prozentpunkte), die jedoch weiterhin dominiert. Gleichzeitig geht die Web-Reichweite um 10,5 % zurück (7,3 Mio. Besuche pro Monat), wobei der Anteil der kostenpflichtigen Nutzer leicht steigt (10,5 %, +1,9 Prozentpunkte).
Soziale Netzwerke sind authentischer, aber noch wenig dialogorientiert
Die Versicherer verzichten zunehmend auf die Werbung für ihre Angebote zugunsten nützlicher Inhalte, insbesondere auf TikTok (Zurich, Helvetia, Groupe Mutuel, Axa), wo Helvetia diesen Erfolg mit 3,9 Millionen Aufrufen für ein humorvolles Video verdeutlicht. Auch wenn diese Strategien besser beherrscht werden, bleiben die Community-Funktionen noch unzureichend genutzt: Die Herausforderung für 2026 besteht weiterhin darin, die Zielgruppe in eine aktive Community zu verwandeln.
Verantwortungsbewusste Digitalisierung: Ein Rückgang, der Fragen aufwirft
Mit einem durchschnittlichen Eco-Index von 26,4/100 (-2,6 Punkte) sind verantwortungsvolle digitale Praktiken das 2. Jahr in Folge zurückgegangen, obwohl die Investitionen in digitale Technologien stark zunehmen. Dieses Paradoxon – „mehr Budget, weniger Ökodesign“ – gibt Anlass zur Sorge in einer Branche, in der soziale und ökologische Verantwortung zunehmend sowohl zu einem Unterscheidungsmerkmal als auch zu einer Notwendigkeit wird.
KI als Beschleuniger von Kundenreisen, der die Kundenbeziehung und die digitale Verantwortung hinterfragt
Die generative KI verändert bereits jetzt die digitalen Praktiken in der Branche: Sie optimiert die Kundenerfahrung durch Chatbots, die im Web und auf Mobilgeräten immer häufiger zum Einsatz kommen. Allerdings verlagert sie damit auch einen Teil der Kundenbeziehung in vorgelagerte Bereiche, auf Plattformen, über die die Versicherer keine Kontrolle haben. Dies birgt das Risiko, den direkten Kontakt zum Versicherungsnehmer zu verlieren – eine Sorge, bei der GEO-Themen im Mittelpunkt stehen. Dieses sich beschleunigende Tempo steht zudem im Gegensatz zu dem des Ökodesigns. Die nächste Stufe der digitalen Reife liegt auch in der Fähigkeit der Versicherer, eine nahtlose Kontinuität zwischen Suchanfragen, Webseiten, Apps, KI-Assistenten und menschlichen Interaktionen zu gewährleisten. Vor dem Hintergrund steigender Krankenkassenbeiträge und Klimaherausforderungen, die für Unternehmen immer dringlicher werden, wirft die doppelte Diskrepanz zwischen „der Beschleunigung der KI gegenüber der Stagnation verantwortungsvoller digitaler Praktiken“ und „erhöhter Fluidität gegenüber einem Kontrollverlust über die Kundenbeziehung“ wichtige Fragen auf. Der Wettlauf um digitale Leistungsfähigkeit und Einfluss im Bereich der generativen KI darf nicht auf Kosten der digitalen Zurückhaltung oder einer direkten und kontinuierlichen Kundenbeziehung gehen – Aspekte, die die Branche nicht länger als zweitrangig behandeln darf.
Methode
St Die Studie basiert auf Messungen, die von März bis Mai 2026 an einem Panel von 23 führenden Versicherungsunternehmen und zwei integrierten Gesundheitsökosystemen durchgeführt wurden.
Versicherungen: Allianz, Assura, Atupri, Axa, Concordia, CSS, Elvia, Generali, Groupe Mutuel, Helsana, Helvetia, Die Mobiliar, ÖKK, Sanitas, Swica, Swisslife, Sympany, TCS, Vaudoise, Visana, Wefox, Zurich.
Gesundheitsökosysteme: Compassana, WellVontobel
Wir bieten einen digitalen Index an, um die digitale Präsenz und Leistung der Akteure anhand von über 50 Indikatoren zu messen:
- Webseite : Publikum, Leistung (Bounce, Besuchs- und Ladezeit, Core Web Vitals), Kundenerlebnis (Design, Inhalt und Funktionen) und Verantwortungsvolle Digitalisierung (EcoIndex)
- Mobile Apps: Updates, Kommentare und Bewertungen, NPS (Net Promoter Score), Referenzierung in den Stores
- Digitales Marketing: GEO, SEO, Display, E-Mail, soziale Netzwerke, Partner
- Soziale Netzwerke: LinkedIn, Instagram, Facebook, Youtube, X (ex Twitter)
Verwendete Lösungen
Wir haben verschiedene Erfassungsinstrumente verwendet und alle Daten in Form eines Indexes aufgearbeitet, der einen einfachen und visuellen Benchmark des Sektors ermöglicht. Die gewählten Lösungen sind: Built with, Decodeapps, EcoIndex, Google, Mangools, PageSpeed Insights, Semrush, Similar Web.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Angebot Versicherung.