Uhrenfirmen haben massiv in den digitalen Bereich investiert und Neuerungen eingeführt, mit einigen Vorbehalten in Bezug auf soziale Netzwerke und den chinesischen Markt.
Colombus Consulting veröffentlicht seine zweite Studie über die Digitalisierung der Kundenbeziehungen in der Schweizer Uhrenindustrie:
- Cartier löst Rolex an der Spitze der Rangliste der globalen digitalen Performance der 40 wichtigsten Akteure der Schweizer Uhrenindustrie ab,
- Die Uhrenfirmen haben umfassend investiert, was zu einem starken Anstieg ihrer digitalen Zielgruppe führte,
Während das digitale Wachstum insgesamt gut ist, ist das Wachstum der sozialen Netzwerke jedoch halbherzig, insbesondere auf dem strategischen chinesischen Markt.
Die Rangliste der Uhrenhäuser verändert sich 2023 stark, Cartier wird zum Leader
Die Studie zeigt ein starkes Wachstum der digitalen Aktivitäten: Das Webpublikum nimmt stark zu (+40% im Vergleich zu 2022), und die jährlichen Budgets für digitales Marketing haben sich mit 420 Millionen Franken fast verdoppelt. Während Rolex 2022 der unangefochtene Spitzenreiter im digitalen Bereich war, haben die anderen Hersteller aufgeholt, wobei Cartier 2023 die Führung übernimmt.
Ein Ausbau der digitalen Dienste über die Webseite hinaus
Während die Häuser immer mehr Verkäufe über E-Commerce anbieten, werden die digitalen Dienstleistungen durch zahlreiche Initiativen diversifiziert: Marktplatz für Gebrauchtwaren (z. B. Breitling, Rolex, Zenith, Richard Mille), spezielle Webseiten, um die Kommunikation über die Werte, die Geschichte der Häuser oder über ikonische Modelle zu verstärken (z. B. : Rolex, Cartier), aber auch ein Augenmerk auf die Leistung der Webseiten und die angebotene Erfahrung durch die Einführung von Tools zur Verhaltensanalyse (z. B. Audemars Piguet, Chaumet, Longines, Omega, Rolex, Tissot, Tudor).
Halbherziges Wachstum in sozialen Netzwerken
Instagram bleibt das Master-Netzwerk in der Welt der Uhrenindustrie. Es wächst zwar (+10% für Instagram-Abonnenten), aber nicht mehr gleichmässig. Das zweitwichtigste Netzwerk für Uhrenhersteller ist Facebook, das um 8% schrumpft, ähnlich wie die Meta-Gruppe, die weltweit schrumpft. Das Engagement, der wichtigste Indikator für Uhrenhersteller, ging in allen untersuchten sozialen Netzwerken um 12% zurück. Trotz dieser Rückgänge gibt es Wachstumstreiber, insbesondere TikTok. Zwei Drittel der Uhrenhersteller haben auf diesem Netzwerk eine Community aufgebaut, indem sie dessen Verhaltensregeln übernommen haben.
Attraktivität Chinas, aber schwächere Leistung
Das erwartete Wachstum auf dem chinesischen Markt, der für den Konsum von Luxusgütern und insbesondere Prestigeuhren von grosser Bedeutung ist, blieb hinter den Erwartungen zurück. Der Weg aus der Covid-19-Krise ist für die chinesische Wirtschaft immer noch kompliziert. Das Interesse der chinesischen Verbraucher in den Netzwerken bleibt dennoch steigend, mit 11% mehr Abonnenten auf Sina Weibo. Zusammen mit WeChat haben sich diese beiden führenden Plattformen dem „Social Commerce“ zugewandt und bieten ein geschlossenes Ökosystem, in dem die Nutzer vom Entdecken zum Kaufen übergehen, ohne die Anwendung zu verlassen. Cartier, Tissot, Tudor oder seit kurzem auch Hublot sind auf diesen Netzwerken führend, was das Volumen der Abonnenten und das Engagement angeht.
2023, das Jahr des Kaninchens für die Uhrenindustrie?
China bleibt zwar ein strategischer Markt für die Uhrenfirmen, aber die letzten Monate haben die schwierige Erholung dieses Marktes mit schwächelnden Exportzahlen (-13,6% laut dem Verband der Schweizer Uhrenindustrie) gezeigt. Auch unser Digitalindex zeigte diese Schwäche, insbesondere bei den Einschaltquoten und den sozialen Netzwerken. Nichtsdestotrotz dürfte der Konsum im Jahr 2023 zurückkehren, dem Jahr des Wasserhasen, der nach dem chinesischen Kalender Wohlstand und Langlebigkeit symbolisiert. Dies ist auch die Herausforderung für die Uhrenhersteller, die wieder mit voller Kraft in diesen Markt einsteigen wollen.
Digital Index: Die globale digitale Performance der Branche
Wir präsentieren hier das Gesamtranking, das aus dem Colombus Consulting Digital Index hervorgegangen ist, der die 360° digitale Performance der Schweizer Uhrenindustrie anhand von 50 Indikatoren (Web, Mobile, Marketing und Social) misst. Die Ergebnisse zeigen sehr unterschiedliche Situationen zwischen den Akteuren.
Digitalisierung als Innovationslabor
Mehrere Hersteller haben aktiv neue digitale Experimente gestartet. Die Annäherung an einen Teil der Community und das Angebot exklusiver Dienstleistungen oder Produkte erfolgt bei Officine Panerai und Hublot nun über NFTs. Die Firma Breitling wiederum nutzt die Blockchain als echten digitalen Pass, der die Geschichte der Uhr, die Garantie und Verlängerung, die sichere Eigentumsübertragung oder die Rückverfolgbarkeit von Komponenten miteinander verbindet.
Bvlgari, Hublot und IWC Schaffhausen bieten ein komplettes Spielerlebnis mit Influencer-Marketing, ein Stadion mit 90.000 Plätzen, um die Fussballgemeinde zu vereinen, und einen exklusiven Ort, an dem bestimmte Käufer empfangen und Veranstaltungen stattfinden können, die ihnen gewidmet sind.
Mobile Apps immer noch nur für verbundene Uhren
Mobile Apps, bei denen es darum geht, eine direktere Beziehung zu den Kunden aufzubauen, entwickeln sich allmählich. Mehr als die Hälfte der erfassten mobilen Apps beziehen sich auf vernetzte Uhren. Diese entwickeln sich mit neuen Diensten zur Sportüberwachung oder Geolokalisierung weiter. Die anderen sind eher auf Sportereignisse ausgerichtet, bei denen das Sponsoring der wichtigste Kommunikationsvektor ist. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die Rückmeldungen der Nutzer und Kunden nicht immer positiv sind, mit einer eher schwachen durchschnittlichen Bewertung in den App-Stores (2,3/5)
Jenseits des Digitalen: die Herausforderungen der Kundenerfahrung und des Omnichannels
Uhrenhäuser haben unterschiedliche Geschichten und Werte und bieten zeitlose oder innovativere und verbundene Uhren an. Unabhängig von der DNA der Häuser bleibt die Mischung von Dienstleistungen und Kundenerlebnissen zwischen Offline- und Digitalkanälen ein Schlüsselziel für Uhrenhäuser. Die Kenntnis der Kunden bleibt ebenfalls eine Herausforderung für die Häuser, die historisch gesehen Schwierigkeiten haben, die gesamte Geschichte ihrer Kundenbeziehungen zu erfassen. Die Digitalisierung der Kundenbeziehungen wird zu einem Mittel, um eine direktere, engere und persönlichere Beziehung aufzubauen. Dies steht nicht im Widerspruch zu einer Erfahrung mit aussergewöhnlichen Uhren, sondern ergänzt sich vielmehr, um eine wirklich umfassende Kundenbeziehung zu entwickeln.
Methode
Colombus Consulting hat diese Studie auf der Grundlage von Massnahmen von Dezember 2022 bis Februar 2023 und einem Panel von fast 40 Schweizer Uhrenhäusern erstellt.
Richemont-Gruppe: Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger LeCoultre, Länge & Sohne, Montblanc, Officine Panerai, Piaget, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels
LVMH-Gruppe: Bvlgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Zenith
Rolex-Gruppe: Rolex, Tudor
Kering-Gruppe: Gucci, Ulysse Nardin
Swatch-Gruppe: Blancpain, Breguet, Longines, Mido, Omega, Rado, Swatch, Tissot
Andere: Audemars Piguet, Breitling, Chopard, Franck Muller, Frederique Constant, Hermes, Richard Mille, Patek Philippe, Titoni, Victorinox
Colombus Consulting bietet einen digitalen Index, der die digitale Präsenz und Performance von Akteuren anhand von mehr als 50 Indikatoren misst, darunter :
Website: Publikum, Performance (Bounce, Besuchs- und Ladezeit), Kundenerlebnis (Design, Inhalt und Funktionen)
Mobile Apps: Updates, Kommentare und Bewertungen, NPS (Net Promoter Score), SEO in den Filialen
Soziale Netzwerke: Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, WeChat, Sina Weibo
Digitales Marketing: SEO, Display, E-Mail, soziale Netzwerke, Partner und Earned Media
Verwendete Lösungen:
Colombus Consulting verwendet verschiedene Erfassungsinstrumente und hat alle Daten in Form eines Indexes aufgearbeitet, der einen einfachen und visuellen Benchmark des Sektors ermöglicht. : Talkwalker, Decodeapps, Alexa, Similar Web, Semrush, Built with, Google, Wechat, Sina Weibo